Customer Effort Score (CES)

O que é o Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score (CES) mede o esforço que um cliente tem de fazer para ver um problema resolvido, obter resposta a uma pergunta ou concluir uma tarefa. Normalmente, é recolhido através de uma única pergunta de inquérito, feita imediatamente após uma interação de suporte: "Foi fácil resolver o seu problema hoje?"

O CES tornou-se uma das métricas de fidelização mais importantes no apoio ao cliente. Os estudos mostram de forma consistente que reduzir o esforço do cliente é um caminho mais fiável para a fidelização do que tentar "encantar" os clientes com um serviço excessivo. Os clientes não querem ser impressionados. Querem ver o seu problema resolvido com o mínimo de atrito possível.

Como calcular o Customer Effort Score

CES = Soma de todas as respostas ao inquérito / Número de respostas

O inquérito de CES mais comum utiliza uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 7, em que 1 significa "muito difícil" e o número mais alto significa "muito fácil". Algumas equipas invertem a escala para medir diretamente o esforço (quanto mais baixo, melhor), pelo que é essencial documentar o sentido da escala para garantir comparações consistentes.

Por exemplo, se 10 clientes classificarem o seu esforço como 2, 4, 4, 5, 3, 2, 3, 4, 4 e 5 numa escala de 1 a 5, o seu CES é de 3,6 em 5.

Outros métodos de cálculo incluem:

• Percentagem favorável: calcule a percentagem de inquiridos que selecionaram as 2 ou 3 opções mais altas da escala. Isto simplifica o reporte e facilita o acompanhamento de tendências.
• CES por canal: segmente as pontuações por chat em direto, email, telefone e self-service para identificar onde existe atrito.

Valores de referência do setor

Os valores de referência do CES dependem da escala, do setor e da complexidade da interação:

• Escala de 1 a 5: um bom CES é de 4,0 ou superior. Pontuações abaixo de 3,5 indicam atrito significativo na experiência de suporte.
• Escala de 1 a 7: procure atingir 5,5 ou mais, o que corresponde a cerca de 80 % ou mais dos clientes a concordarem que a experiência foi fácil.
• B2C e e-commerce: interações mais simples tendem a gerar pontuações de CES mais elevadas, porque os problemas são muitas vezes simples.
• B2B e suporte técnico: a resolução de problemas complexos, os processos com várias etapas e um tempo de resolução mais longo geram frequentemente pontuações de CES mais baixas.

Dado de investigação: um estudo da Gartner, baseado em mais de 125 000 interações com clientes, concluiu que as interações de serviço têm 4 vezes mais probabilidade de gerar deslealdade do que lealdade. Reduzir o esforço, e não superar as expectativas, é a estratégia mais eficaz para reter clientes.

Porque é importante

O CES é um dos indicadores mais fortes do comportamento futuro dos clientes. Os dados são claros:

• Fidelização: 94 % dos clientes que relatam uma experiência de baixo esforço afirmam tencionar voltar a comprar. Entre os clientes com experiências de elevado esforço, 96 % relatam maior deslealdade.
• Capacidade preditiva: nas interações de serviço, o CES é cerca de 1,8 vezes mais preditivo da fidelização do que o CSAT e 2 vezes mais preditivo do que o NPS.
• Impacto nas receitas: as experiências de elevado esforço geram churn. Reduzir o esforço nos principais pontos de contacto, sobretudo no suporte, protege diretamente as receitas recorrentes.

Cada transferência, explicação repetida, mudança de canal e contacto de seguimento aumenta o esforço. O CES capta esse atrito acumulado num único número.

Como a IA melhora esta métrica

O apoio ao cliente com IA reduz o esforço do cliente em todas as fases do percurso de suporte:

• Respostas imediatas: os agentes de IA resolvem de imediato as perguntas mais comuns, eliminando a necessidade de esperar numa fila, navegar em menus telefónicos ou pesquisar artigos de ajuda.
• Sem explicações repetidas: a IA mantém todo o contexto da conversa entre canais, para que os clientes nunca tenham de voltar a explicar o problema após uma transferência ou escalamento.
• Resolução proativa: a IA consegue detetar padrões e resolver potenciais problemas antes mesmo de o cliente contactar o suporte, o que representa a pontuação de esforço mais baixa possível.
• Menos contactos por problema: quando a IA resolve os problemas na primeira interação, os contactos de seguimento diminuem, melhorando diretamente a resolução no primeiro contacto e o CES em simultâneo.

A vantagem da Maven AGI

A Maven AGI foi concebida para criar experiências de cliente de baixo esforço. O Agent Maven resolve 80-93 % dos problemas de forma autónoma, o que significa que o cliente descreve o problema uma vez e obtém uma resposta de imediato, sem transferências, sem tempos de espera e sem repetir contexto.

• Enumerate (PropTech): taxa de resolução de 91 %, reduzindo o número de interações necessárias por problema.
• Roo (Saúde): redução de 50 % no volume de pedidos através da resolução proativa com IA.
• K1x (FinTech): 80 % de resolução, com uma melhoria de 10 vezes face à ferramenta de IA anterior, implementada em apenas 1 semana.

Abordagem da Maven AGI: cada transferência, fila e explicação repetida acrescenta esforço. A Maven AGI elimina esses pontos de atrito ao resolver os problemas numa única interação. Com mais de 100 integrações, o Agent Maven obtém contexto do CRM, da faturação e dos sistemas de conhecimento para dar aos clientes respostas precisas, sem lhes pedir que façam eles próprios a pesquisa.

Perguntas frequentes

O que é um bom Customer Effort Score?

Numa escala de 1 a 5, um CES de 4,0 ou superior é considerado bom. Numa escala de 1 a 7, procure atingir 5,5 ou mais. O mais importante é a consistência na forma de medir, usando a mesma pergunta, escala e momento, para poder acompanhar a evolução ao longo do tempo.

Em que difere o CES do CSAT e do NPS?

O CES mede a facilidade de uma interação específica. O CSAT mede a satisfação com essa interação. O NPS mede a fidelização global à marca e a disponibilidade para a recomendar. O CES é o melhor indicador do comportamento de recompra após uma interação de serviço, enquanto o NPS capta melhor o sentimento em relação à marca a longo prazo.

Quando devo enviar um inquérito de CES?

Envie o inquérito de CES imediatamente após a conclusão da interação, de preferência na mesma sessão ou poucos minutos após a resolução do pedido. Inquéritos enviados mais tarde geram taxas de resposta mais baixas e dados menos precisos, porque os clientes esquecem os pormenores da experiência.

A IA pode ajudar a melhorar o Customer Effort Score?

Sim. A IA reduz o esforço ao resolver problemas de imediato, manter o contexto entre canais e eliminar a necessidade de os clientes repetirem informação. Segundo a Harvard Business Review, o fator mais importante na fidelização dos clientes é reduzir o esforço necessário para resolver um problema, que é exatamente aquilo para que os agentes de IA foram concebidos.