Quando liderei o customer success global na HubSpot, a base de clientes passou de cerca de 70 000 para mais de 220 000 em apenas 4 anos. Um crescimento a essa escala põe à prova todos os pressupostos que temos sobre os nossos clientes.
Nessa altura, os dados necessários para compreender um único cliente estavam dispersos por registos do produto, sistemas de faturação, filas de suporte e notas que um representante do apoio ao cliente escrevia de memória. Todos esses dados criavam um registo, mas não uma compreensão.
Os agentes de IA estão a colmatar essa lacuna. A categoria de software de CRM não sobreviverá na sua forma atual, porque assenta em dados desconexos e difíceis de integrar de forma útil.
O funil era um organograma desenhado na horizontal
A jornada do cliente evoluiu de funil para flywheel e, depois, para ciclo. Todas as versões têm o mesmo defeito: centram-se no que a empresa faz, pela ordem em que a empresa o faz. Mas raramente é isso que acontece.
Eis o que acontece. Um cliente com 3 meses de contrato tem 2 tentativas de início de sessão falhadas, uma disputa de faturação por resolver e uma proposta de upgrade de alguém que não sabe de nenhuma delas. No inquérito State of the Connected Customer da Salesforce, 55 % dos clientes afirmaram sentir que estão a lidar com departamentos individuais e não com uma empresa unificada, e 56 % disseram ter de se repetir perante diferentes representantes. Isso foi tolerável no passado, porque o software só conseguia fornecer informação a uma pessoa, e uma pessoa só consegue ver um ecrã de cada vez.
Agora é o software que faz o trabalho
As empresas tecnológicas estão empenhadas em pôr a IA agêntica a transferir dados isolados para bases de dados, enquanto desenvolvem ferramentas que encontram a informação e a transformam numa resposta. Agora, os clientes pagam pelo resultado e não pela ferramenta. Por exemplo, ao utilizar um agente de suporte, o cliente paga por cada problema resolvido e não por licença de utilizador.
Jaya Gupta e Ashu Garg, da Foundation Capital, chamaram a esta mudança Service as Software e veem nela uma oportunidade de 4,6 biliões de dólares. O Service as Software começou no apoio ao cliente porque é uma função de grande volume, de elevado valor e com um resultado mensurável: a resolução. A Gartner prevê que a IA agêntica resolva de forma autónoma 80 % dos problemas de serviço comuns até 2029, reduzindo os custos operacionais em 30 %.
1. Descoberta: a caixa de pesquisa torna-se uma conversa.
Durante 20 anos, a descoberta de produtos fez-se escrevendo uma palavra-chave numa caixa de pesquisa que devolvia uma página de resultados filtrados por preço. Um agente de IA consolida esse processo, e passa a caber ao marketing assumir a conversa.
2. Vendas: uma relação, todos os canais.
As pessoas não comunicam por um único canal. Enviamos um email, telefonamos, mandamos uma mensagem de seguimento e esperamos que a outra pessoa se lembre das 3. Alguém faz uma pergunta no chat e depois recebe um formulário, um email de marketing e uma chamada de alguém que nunca leu o chat.
Um agente de IA que detém toda a relação mantém o fio condutor em todos os canais, tal como os melhores comerciais fazem com os clientes que conhecem pelo nome. E consegue fazer o que nenhuma pessoa consegue em escala: perceber que algo mudou e tomar a iniciativa de contactar.
3. Onboarding: a primeira semana define a relação.
O contrato acabou de ser assinado. Tudo o que o cliente disse antes da compra fica com quem fechou o negócio. Recebe emails de boas-vindas genéricos e, na primeira vez que precisa de ajuda, é como se nunca tivesse falado convosco.
Um agente pode dar continuidade à relação comercial desde o primeiro dia, saber porque é que o cliente comprou e configurar a conta com base nas decisões de compra.
4. Suporte: 5 saltos, 3 sistemas, 1 resultado.
A implementação de IA mais complexa que já vi gere o suporte a pagamentos de um operador de jogos. Antes de o agente responder a um jogador, já classificou a intenção, avaliou a urgência e verificou a linguagem face a categorias de risco que incluem sinais de um problema. Se identificar um risco, muda de playbook, encaminha o caso para a fila humana preparada para o tratar e regista o resumo no histórico no fecho. São 5 saltos, 3 sistemas, 2 conjuntos de regras, nenhuma regra de palavras-chave e nenhuma triagem manual.
5. Renovação: a relação tem memória.
É nas renovações que todos os silos aparecem de uma só vez. O sistema alerta para uma renovação próxima numa data fixa, independentemente do que se passa com o cliente. Entretanto, o cliente continua a braços com um problema recorrente que não foi resolvido. Um agente que detém o registo completo conhece os pontos críticos e o que está a ser feito para os resolver. A renovação torna-se uma continuação da relação, em vez de uma fatura.
Ou se faz por inteiro, ou não vale a pena
Passar para uma solução centrada em resultados exige uma plataforma que atravesse sistemas, processos e procedimentos operacionais normalizados, ou seja, raciocínio multi-hop. O raciocínio multi-hop permite raciocinar sobre vários sistemas em termos de conhecimento, contexto e ações, e saber o que é relevante em cada momento da conversa. Tem em conta permissões de utilizador, acessos, salvaguardas e procedimentos operacionais normalizados.
Muitos líderes pensam que isso significa comprar um agente para cada departamento ao fornecedor que fizer a melhor demonstração. Isso reconstrói o funil com melhores ferramentas, mas as contas da integração jogam contra si. O benchmark de 2026 da MuleSoft indica que a organização média tem 957 aplicações, das quais apenas 27 % estão ligadas, e 86 % dos líderes de TI afirmam que os agentes de IA acrescentam mais complexidade do que valor quando funcionam sem uma integração adequada.
Ao comprar um agente, pergunte:
- O agente sabe o que aconteceu no sistema do outro departamento?
- Consegue agir no sistema ou apenas ler?
- Quando passa o caso a uma pessoa, essa pessoa herda o contexto ou começa do zero?
A recompensa é desproporcionada
A jornada do cliente nunca foi uma sequência de etapas. Era uma descrição dos nossos próprios departamentos, desenhada assim porque nenhum sistema conseguia conter a realidade. O que a substitui é uma única relação, mantida num só lugar, sobre a qual se age desde a primeira pergunta até à última renovação.
O SaaS cobrava pela ferramenta. O Service as Software cobra pelo trabalho.
Este artigo foi publicado originalmente na Fast Company a 2 de outubro de 2026.
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